文化产业被称为“二十一世纪的朝阳产业”。快速发展的文化产业不仅是增强综合国力、扩大内需、促进社会经济发展的重要新兴支柱产业，而且也是振兴和弘扬民族文化，提高公民文明素质，推进精神文明建设和政治文明建设的重要力量。尤其是在加入WTO之后，文化产业将成为我国加入全球经济一体化发展的首选产业。文化产业的发展也是综合国力提高的重要标志。作为保证文化产业高效运转的支持系统——文化中介组织的培育和发展已成为了我们思考研究的重要课题。

    一、大力发展南京市文化中介组织的必要性

    文化中介机构是指在文化经济市场中,为他人交易的双方提供信息、促成交易而收取佣金等报酬的文化服务机构，涉及文化信息、文化产品、文化人才、文化生产传播的资料、设备和技术等文化市场要素,从事文化的策划、居间、行纪、代理、咨询、出租等经纪活动,由自然人、法人在取得必要的文化经纪资格证书、在工商行政管理局注册登记并领取文化中介机构的营业执照而成为文化市场的经营型主体,其形态包括文化个人独资企业、文化经纪人事务所与文化经纪公司。文化中介机构是文化商品交换发展到一定阶段的必然产物,在现代市场经济条件下,已经并还将进一步发挥其重要功能。文化中介机构的市场功能主要有以下几个方面:

    （一）扩大文化信息传播渠道,加速文化商品流通

    文化中介机构在文化商品的交换活动中,通过经纪人的创造性智力劳动与服务,不仅为文化交易的双方提供了一种接触的机遇、成交的可能与现实,而且也为文化信息的传播拓展了一种交往、对话的渠道。其结果是既扩大了文化信息的传播,又加速了文化商品的流通。

    （二）促进文化资源合理配置,拓展文化再生产规模

    文化资源是现代文化生产的重要基础,是由文化生产的文本要素、资本要素、设备要素、技术要素、人才要素等构成。合理配置文化资源是发展文化再生产规模的基本课题。文化资源的合理配置可以通过文化企业内部的体制改革与文化企业之间的横向重组而得以实现,而文化中介机构则是在文化市场的层面给文化企业的文化资源配置提供了一种机制,刺激、疏导文化资源在企业内与行业间的合理配置。
 
    （三）开发文化专业市场,建构支柱文化产业格局

    文化中介机构不但在存量文化市场从事文化商品经纪活动,而且在增量文化市场开辟文化产品的中介领域,这就使它在文化市场的结构性演变进程中形成某种重构力量,一方面完善文化专业市场的结构;另一方面建构支柱文化产业,文化策划市场、文化人才市场、文化节目市场、文化出租市场等各种跨行业文化专业市场的相继萌芽与生成是与文化经纪人的作用分不开的。

    （四）引导文化经济消费,培育文化消费群体

    作为文化市场的经营性主体,文化中介机构直接面向广大文化消费大众。职业的文化经纪实践与专业的文化经纪知识使文化经纪人能够较为准确地了解文化市场的需求,及时地把握文化消费的动向。灵敏的市场嗅觉与创新的经纪理念使文化经纪人在顺应文化大众消费心态的同时,能够因势利导,兴起文化消费热潮,培育文化消费群体。可以说,在当代世界各国此起彼伏的文化消费热潮中,文化经纪人称得上是文化消费时尚的弄潮儿。

   （五）推动文化事业体制的转换,健全社会主义文化市场体制

    由于文化中介机构活跃于文化市场的生产、流通与消费三大领域,因此,文化中介机构的经纪活动涉及到文化事业体制改革的各个层面,它不仅推动现存文化系统的政企分离、企事分离等体制转型,而且也促使相当部分的文化生产服务单位从国营走入民营、非营利型变成营利型、事业型转为企业型。在计划经济文化体制向市场经济文化体制的转轨中,文化中介机构已经并将继续发挥着重要的转换功能,从而对于充实、健全社会主义文化市场体制起着不可替代的作用。

    二、南京市文化中介组织发展现状及问题

    （一）南京市文化中介组织发展现状

    经过二十几年的努力，南京市文化中介组织已经有了一定的发展，这有效地促进了南京市文化产业的发展、广大人民群众的物质和精神生活的提高。南京市的文化中介组织主要包括旅行社（旅游中介）、广告代理公司（广告中介）、以及文化经纪代理公司等。

    1、蓬勃发展的旅游中介组织

    旅行社作为旅游消费的媒介，为南京市旅游业发展作出巨大贡献。目前，南京有旅行社320家，位居全国第三。其中国际旅行社27家，国内旅行社293家（图1）。1997年至2002年，全市拥有旅行社相应的增幅分别为88%、20.57%、17.65%、29%、7.8%(见表1)。涌现出一批有实力的旅行社，如南京海外旅游公司、南京中北国际旅行社、江苏海外旅游公司、江苏省中国旅行社、江苏中国青年旅行社、南京招商国际旅行社、江苏春秋旅行社等等。其中，27家国际旅行社促成了2.44亿美元的外汇收入。2001年，南京地区有2家国际旅行社和2家国内旅行社被国家旅游局评为“双百强”。

    南京旅游业的迅速发展，使旅游收入快速增长。1996年，全市旅游总收入为80亿元，2002年增加到220亿元。旅游总收入从1997年至2002年每年的增幅分别为20.07%、14.37%、12.93%、15.86%、21.9%，旅游创汇由1亿美元增加到3.23亿美元，接待国内外游客人数由898.2万人次增加到2132万人次，各项指标年均增幅达15%以上。南京市提出在“十五”期间实现旅游倍增计划，即到2005年，全市旅游总收入在2000年基础上翻一番，达到312亿元，旅游创汇超过4.42亿美元，年增幅15%，基本实现由“旅游大市”向“旅游强市”跨越。

  图1 

南京市	1997	1998	1999	2000	2001	2002
全市接待旅游者        （万人次）	1013.9	1196.02	1377.89	1542.9	1776.98	2132.13
全市旅游总收入         (亿元)	100.58	120.77	138.13	155.99	180.73	220.4
国际旅游创汇收入       (亿美元)	1.10	1.27	1.45	2.21	2.44	3.23
全市旅游总收入占GDP比重  (%)	13.21	14.62	15.43	15.29	15.66	17.0
全市旅游总收入占第三产业 增长值的比值              (%)	30.74	32.91	33.69	33.05	33.59	35.55
全市拥有旅行社            (家)	75	141	170	200	258	278
*从事国际旅游业务       (家)	6	23	28	24	24	26

        2、强劲发展态势中的广告（代理）公司

    从1979年开始，南京市及周边厂商开始效仿来华外商，小量投入广告费用，介绍自己的产品及“三包”服务；主要媒体开始经营广告业务；广告公司相继成立。1980年，南京市工商行政管理局统一管理广告业，1982年5月，南京市开始对广告经营实行登记管理，并对广告经营单位一律采取扶持政策。广告经营单位以每年20%的递增速度发展，广告费占国民生产总值的0.173 %。80年代以后，南京市政府依据国务院颁布的《广告管理暂行条例》和《广告管理条例》，对南京市广告市场管理进行规范化管理。近2 0年来，南京市的广告业从无到有，从小到大，广告市场也逐步呈现前所未有的繁荣。2002年，南京地区的广告经营额逼近30亿元，比上年增长11.5％，约占全省广告经营额总量的一半。全市广告经营单位由上年的1358家猛增至1768家，增长幅度达30％，而广告公司的数量去年底也增至1129户，比上年增长27％。同年营业额在千万元以上的广告企业已近百家。在公司形式上，有个人独资、合伙、合资、股分等多种形式，出现了诸如南京市广告公司、南京电广传媒有限公司、南京梅迪派勒公交广告有限公司、南京雷迪欧广告公司、南京白马广告公司等等的广告大户。在经营管理上，南京市政府以国家颁发的《广告法》和其它 2 0多项配套性规章和规范性文件为基准，出台了一系列的地方法规，形成了由法律、法规、行政规章、地方性规定组成的广告法制体系，对广告市场的管理更加规范和成熟。

3、初步发展中的文化经纪代理公司

南京的其他文化中介组织，包括文化艺术经纪与代理业、商业经纪与代理业中的部分等。南京市现在文化艺术经纪与代理企业有29家，商业经纪与代理业有222家，其发展程度还处于成长初期，但也不乏一批在国内有相当影响力的大型公司，如南京市的风采模特经纪有限公司，由该公司包装、培训、策划的多位模特获得全国的“十佳模特”称号。

截止到2002年底，南京地区演出中介机构有10家，占全省总数的19%，其中国有6家，规模较大的有江苏省演出公司、江苏省文化传播中心、新世纪演出公司等；民营的有4家，如江苏东西文化艺术有限公司、南京嘉润信息产业有限公司、南京欧丽文化传播有限公司。总的来说，南京地区演出中介机构的发展，与同类城市相比，数量编少，规模偏小，制约演出市场的发展。

（二）南京市文化中介组织发展中存在的问题

南京市文化中介组织在取得喜人进步的同时，由于受到外部环境和自身发展的制约，也面临着一些亟待解决的问题。

1、市场发育水平不高，中介组织自身管理落后。

南京市文化中介组织中存在着少数主体资格不合法、非法执业、无照经营和未经登记核准擅自从事中介业务的现象。一些中介组织自身的行为不规范，内部管理不善，进而造成大量不正常的人员流动、资金管理漏洞和低劣的服务质量。在行业结构上，南京市文化中介组织经营规模普遍偏小、数量偏多、竞争力偏弱，无序竞争严重。

2、从业人员素质偏低，自律机制不够健全。

一部分文化中介组织没有建立起自我约束的自律机制，没有一套行之有效的内控机制，部分人员的职业素质和道德水准较低。相当一部分从事文化中介服务的人员法制观念淡薄，趋利忘义，缺乏长远眼光，乱收费或竞相压价、互抢生意等不良现象时有发生。

3、管理体制不顺，市场监控有待增强。

文化中介组织的确认应有严格的组织程序。但目前在登记管理方面，对文化中介组织并没有严格规定，缺乏统一规划和协调，如没有严格的准入门槛，对进入中介行业的有合法资格的经纪人数没有明确的规定，或者即使有了规定，也不能严格执行；在法律规范方面，尚没有相关法律、法规对文化中介组织的性质、职能、经营范围、责任、权利、义务等作出明确的界定，这不仅给政府部门的宏观管理带来困难，而且也给文化中介组织的内部管理造成不便。

南京文化中介组织服务中存在的上述问题，制约了南京市场文化中介组织的市场化进程。解决这些问题的关键是深化文化体制改革，寻找南京市文化中介组织发展的潜力和空间。

三、南京市文化中介组织发展的有利因素

（一）良好的政治环境

十六大关于文化建设的一项重要内容是发展文化产业。文化产业的发展将极大推动文化事业的繁荣，为大众文化事业开辟一个广阔的天地。随着经济社会和高科技的发展，以及市场经济体制的不断完善，知识密集型、高科技含量、高附加值、无污染、可重复、可批量生产的文化产业，将成为我国的重点产业和新的经济生长点，为国民经济和人民生活做出重大贡献。十六大召开以后，国家对文化产业的重视，各级对发展文化产业认识的提高，为文化中介组织的发展营造了良好的政治环境。

（二）优越的经济环境

一个国家的人均GDP达到1000美元时，就会产生文化消费和旅游动机，文化及旅游业就会兴旺发达起来，巨大的文化中介组织市场也随之产生。2002年南京市城镇居民人均可支配收入达到9157元，农村居民人均纯收入4578.91元，农村居民人均生活消费支出为2590.08元。
随着人们收入水平的提高，人们的消费能力会增强，也更加刺激人们出门旅游和对文化产品消费的欲望。同时，随着科技进步，劳动生产率的提高，人们的劳动时间也在逐渐缩短。我国目前节假日共计110多天，接近全年天数的三分之一，老百姓休闲的时间更加充裕了。消费观念的改变，可支配收入的提高，可支配时间的增多，无疑会强有力地促进文化产业的发展，从而带动南京文化中介组织的发展。由此可见，南京市文化中介组织生长环境优越，具有很好的发展潜力和空间。

（三）优越的人文环境

南京是江苏省省会，地跨大江南北，自然资源丰富，区位优势明显，是长江三角洲经济发达、综合实力位居全国前列的中心城市。南京更是一座著名的历史文化名城。从彪炳史册的“六朝文化”、“明文化”、“民国文化”到中山陵、雨花台、梅园新村等近现代革命文化史迹的重要纪念地，以及玄武湖、秦淮河、栖霞山等著名景区，构成了今日南京璀灿夺目的都市风景线。南京还是全国四大科研教育中心城市之一，拥有一批国内一流的高校和科研基地。

四、南京市文化中介组织培育发展对策

南京市文化中介组织发展已进入到一个崭新的历史阶段，21世纪中国文化产业展现在世界面前的将是一个更为成熟、更加充满希望和活力的形象。政治、经济、法律、文化、制度等因素为文化中介组织奠定了良好的发展基础，有序竞争、良性循环发展的文化中介组织自组织机制正在形成。置身于这一大环境中，南京的文化中介组织要审时度势，抓住机遇，采取相应的对策措施，从南京市场内部挖掘潜力，寻找突破口，用好用足外部有利条件，做大做强南京的文化中介组织，使之走在全省以至全国的前列。

（一）指导思想与战略目标

总的指导思想是：规范文化中介组织的经营行为，完善文化经纪人制度，强化行业自律机制，采取积极措施，使文化中介机构成为独立的市场活动主体和联结文化生产、文化服务、文化消费的中间环节，促进文化市场的繁荣。在三年内初步建立社会主义文化中介体制，制订积极的文化中介组织发展的政策法规，建设一支具有相当竞争力的文化经纪人队伍，在一些较为成熟的文化专业市场中全面引入文化中介组织。在五年内构建一个完善的社会主义文化中介体制，建立一批具有国际水准的文化中介组织（企业），营造一种跨市、跨省、跨国的经纪人市场运作秩序。

（二）具体对策

1、建立健全文化中介组织机制

    建立健全文化中介组织经纪机制是社会主义文化市场由地区市场向全国与国际市场规模发展的必经之路。这大体上包括：文化中介服务立法、文化中介组织素质提高、文化中介组织机构、文化中介市场运作、文化中介人才培养、文化中介保证金制度、文化中介统一信息平台等等。

    为了建构社会主义的文化中介组织中介机制，应在全面、准确地把握南京市文化市场现状的基础上，不失时机地在一些较为成熟的市场领域培育和引入文化中介组织。在打破垄断、放开搞活的基础上，在美术品市场、娱乐市场、文艺表演、图书出版、影视音像、旅游、广告等领域加大文化中介组织的开发力度。

    南京广电系统的影视系统制播分离给文化中介组织提供了广阔的发展空间，在南京的影视音像视听市场内引入文化中介机构，已经具备了客观的条件。为此，政府的主要职能要在严格控制音像出版机构与影视放映机构的基础上，实行放开一级市场、控制二级市场的管理方针。这一方针同样可以贯彻到图书出版业中。要采取与影视音像视听市场管理相同的原则，严格控制图书的出版机构，而在书稿策划、版权代理经纪、图书销售等方面全面导入文化中介组织。

    2、加快文化中介服务立法

    文化中介服务立法是法制建设的重要组成部分。要根据现阶段市场中介组织的实际情况，逐步制定系统的、配套的法律法规体系，将文化中介的发展纳入法制化轨道，改变当前无法可依和无章可循的混乱局面。通过立法的形式，确定各种文化中介组织的性质、职能、任务、权力、责任、义务、运营宗旨、服务内容、经营形式，组织形式等，使文化中介组织形成一整套自我约束、自我管理的内在机制，推动中介服务活动有条不紊地进行。要研究建立中介组织的日常监管机制，对违法违规经营行为严厉查处。整顿和规范各类中介机构，加强行业自律，促进中介组织间的正当竞争，优胜劣汰。通过职业范围的分级管理、评定信誉等级等手段扶优抑劣，提高中介组织的整体服务水平。

    3、提高文化中介组织的综合素质

    提高从业人员的素质是加强文化中介组织建设的基础。首先要把好文化中介组织从业人员的准入关，加强现有在职人员的教育，不断更新知识，提高业务能力。要采取“送出去”、“请进来”的办法，为中介组织提供研讨、培训等多种学习交流的机会，拓展视野和知识面。当前，可以适当在相关的院校开设中介服务管理专业或培训班，培养文化中介服务人才，以保证文化中介组织有充足的后备新生力量。其次要严格市场中介组织的资格认定，改革现行由业务主管部门（工商、文化部门）认定文化中介组织资格的制度，实行统一归口的文化中介组织资格认定制度。凡不具备条件，未经资格认定和依法登记的文化中介组织，一律不得从事任何中介活动。要通过必要的立法程序，对文化中介组织的从业人员既要提出一般的、共性的规范和要求(如职业道德方面的要求)，也要根据不同机构、不同专业的特殊情况提出不同的考核标准和培训目标。尤其是对那些运用专门知识为社会提供服务的文化中介组织及其从业人员进行严格的考核和执业资格的审查。

    为克服文化中介组织可能存在的短期行为，应适时引进文化中介从业人员保证金制度。遵照文化中介从业人员（经纪人）必须以自己的名义从事文化中介活动的原则，使文化经纪人承担必要的义务与责任，尤其是文化经纪活动中所产生的法律权益与法律后果。

    4、完善文化中介组织机构建设

    根据已经实施的《公司法》与《个人独资企业法》的基本原则，结合南京市文化中介机构的现状与发展态势，在组织类型上，南京市文化中介机构应该确立有限责任制的公司法人、无限责任制的合伙组织与个人独资企业三类产权体制，建立健全现代文化中介组织企业制度，使南京市文化中介组织适应社会主义市场经济的发展进程。

    在文化中介组织内部，应加强结构的完善，提高管理能力。很多白手起家的中介组织，起初确实会因种种困难，节省开支，往往一人身兼数职，但长此以往，必然会制约企业的进一步发展。我们认为，企业以建立现代企业制度为自身的发展方向，逐步完善内部组织结构。

    5、提高文化中介组织市场运作能力

    从事文化中介组织人员，应尽快转变观念，从自身的观念创新开始，建立正确的市场经营理念；努力完善自身的知识结构，提高综合素质。具体点说就是要掌握较完整的市场经济的知识，要了解市场运行的规律规则，要学会谈判，要善于组织管理内部的人力资源等等。要学会战略思考，提高推进企业发展的战略协调的能力。

    在文化中介组织结构方面，对内构建合理的企业人员和组织结构；对外建立战略联盟，在市场中主动地寻找市场经营上的协作伙伴，或采取嫁接的方式，把自己的运营链与其它相关企业 (专业代理公司、销售公司)衔接。在构建过程中，要注意设计好运行机制、制定出合理的利益分享制度、建立科学完善的监控机制。

    在文化中介组织竞争方面，不要局限于价格竞争。其实价格竞争以外，还有相当多的非价格竞争的市场运作方式。归为两类，一类是在产品变异和创新，另一类为广告与服务。主要包括，选择和创新好的产品作为自身的代理内容；提高客户售前、售中、售后服务管理；利用好市场公关这个润滑剂；开展企业内部员工培训；改变产品促销方式；加强企业广告宣传等等。

    6、文化中介组织的税收优惠政策起着主要作用

    各级政府对精神文明建设的文化中介组织采取重点扶持的政策，如高雅艺术演出市场的中介演出活动或公益性较强的中介文化活动等。无论是国有企业还是社会各类性质的中介公司，都可以采取所得税优惠、营业税优惠、清理各种规费等，多种形式的鼓励政策加以扶持。

    7、加速文化中介组织人才培养

    文化中介组织的企业化运作中，必须以人为本。目前，南京的文化中介组织还比较弱，其中很重要的一个原因是缺乏一批复合型、高素质文化经纪人才。文化中介业是一个与人沟通的行业，随着整个社会的进步，其终端客户的素质也越来越高，这就必然要求中介组织的经纪人员的素质相应提高，必然要求经纪人才有特殊的知识能力结构。这是一种战略需求，这种需求能否得到满足已成为文化中介组织未来制高点的制胜因素。因此，我们必须与职工签定劳动合同、为职工办理社会统筹保险，还要采取各种激励措施，深化分配制度，培养人才、引进人才、留住人才。

    8、建立行业自律管理网络

    社会主义市场经济的一个基本特征是政府宏观调控与市场供需机制制约相统一。这就使社会主义市场经济管理上形成了由国家、行业与企业构成的三级管理网络。我们认为，随着南京市文化事业体制改革与文化市场开放进一步深入，政府应该在一些较为成熟的文化市场领域，有计划地积极扶持专业中介市场的行业协会(如南京市旅游协会、南京市文化娱乐行业协会等)，为建构南京市文化中介组织的行业自律管理机制提供条件，最终形成政府、行业与企业的三级文化经纪市场管理网络。

    所形成的有效的行业自律组织，通过制订协会章程与入会准则，吸纳会员，能够填补文化市场管理的“真空地带”，承担起文化市场的部分管理职能。建立文化中介的行业协会 ,是南京市文化市场客观发展的需要，也是南京市文化中介为的内心呼声。作为社会主义文化中介体制的组成部分 ，文化中介行业协会的建设将会在政府与中介企业之间构筑起一个市场管理的中介层面，从而使南京市文化中介市场形成一种有序、互动的结构化管理网络系统。

    9、加快文化中介组织发展平台的建设

    为克服南京市文化产业中介组织小、散、乱的弊端，当务之急是发展规模经营，通过发挥集聚效应迅速提高整体竞争实力。政府应以建立网站的方式为南京市文化中介组织的发展建立一个可操作平台，依靠这个平台，对文化中介组织而言，可以达到资源共享，互通有无，扩大影响；对需求方来说，可以通过对平台的简单浏览，方便快捷地搜寻到中意的中介组织为客户提供服务，货比三家，择优而取，提高成交率和满意度。